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新零售撤回一线 瞄准"买菜"市场

日期: 2019-04-20 16:31:30 点击数:  

近日不断曝出的消息,似乎意味着新零售集体遇到了瓶颈。

4月1日,大润发与盒马合作开出的“盒小马”全国首店——苏州文体店停止营业,距离开店不到一年时间。

另有消息称,盒马还将关闭其位于苏州吾悦广场的门店。当地论坛也曝出门店货架和海鲜区“货去店空”的照片,疑似关店前的清货盘点。

4月9日,一手操盘了京东7FRESH项目的王笑松被调离,此前,7fresh或已暂停开店计划。

4月17日,美团的生鲜零售试点业务小象生鲜宣布关闭其在无锡、常州店的全部5家门店,将试点范围缩小至北京一地的2家门店。

曾几何时,新零售高歌奋进。2018年,盒马开店提速,并结盟地产集团开始下沉,其中不乏南通、贵阳、海口等二、三线城市,全年开店数量为2017年的3倍,年底前门店数破百;京东7fresh、永辉超级物种也加速跟进,跑马圈地,努力兑现年初的开店计划;美团小象生鲜也在北京方庄店开业2个月后,先后试水无锡、常州两地。

如今,将“仓店一体”模式奉为圭臬的新零售们开始反思。

新零售脚步放缓 “仓店一体”模式下沉艰难

高街高参曾发布文章《2019年,盒马“下沉”要填哪些坑?》称,“盒马开店迅速,在中心城市模式似乎已经被验证。却难以走出北上广,整体盈利情况也扑朔迷离。而传统商超深耕行业一二十年,也并非盒马几年就能全面能超越的。”

这也不难理解,盒马一般选址在商业地产中的核心区块,占地数千平的“前店后仓”,其运营和扩张成本都很高,一旦经营效率不达预期,极易出现亏损;在商品和服务上,盒马瞄准的是“白领”、“消费升级”人群对于品质消费的需求,通过中高端海鲜吸引客户,再由其他商品实现高客单价,从而筛选出价格敏感度低购买力强的客户,在一定程度上使得用户群体受限,这些问题在二、三线市场尤为明显;此外,除了传统商超,二三线的生鲜市场也早已不是新零售的蓝海,想要下沉,还得先应付当地的生鲜“地头蛇”。

尽管美团小象生鲜选择的是亲民路线,从选品、价格到店内装修陈列,都更加“接地气”,其无锡、常州门店的生鲜商品和餐饮也根据当地市场需求做了优化和调整。然而,经过近一年的尝试,经营状况始终未达预期。美团随即做出决定,关闭其在无锡、常州两地的全部5家门店,位于北京的两家门店经营表现较好,将继续保留。

经过此次调整,小象生鲜所代表的“大店”模式,将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化,同时聚焦一线,暂时避开二、三线市场的不确定因素;年初推出的美团买菜所代表的“小站”模式,将通过社区化选址、聚焦“三餐食材”等日常生活消费品类,聚焦增长、持续探索生鲜零售的社区化服务模式。

如何理解小象生鲜放缓,美团买菜加速?对此,美团联合创始人、高级副总裁王慧文曾谈及如何判断一个新业务该关闭还是加大投入或者继续保持探索:

1、是否能以可行的商业模式提供更好的客户体验;

2、基于试点的商业模式判断未来市场规模,如果不够大我们也会考虑关闭业务;

3、跟公司既有业务之间的战略协同价值,如果未来市场规模不够大,但是战略协同价值够大,可以考虑扩大经营,否则就应该关闭。

对于探索业务的关停和调整,王慧文还表示,美团一方面要减少无效竞争,另一方面腾出更多资源精力探索更多业务。

由此可见,“轻量化”、“易复制”的美团买菜成为美团布局“生鲜零售”的一个更好的选择。

巨头瞄准“买菜” 新零售迎来迭代

在二、三线市场受挫,一定程度上加速了互联网巨头对新零售转型的思考。年初,巨头集体转向“买菜”——这一高频、刚需的“厨房”消费场景。

聚焦“三餐”食材,采用“前置仓”模式的美团买菜率先于1月15日在上海上线,经过2个月的试点,随即登陆北京天通苑、北苑两大社区,目前,美团买菜在京沪两地的服务站已达10家规模。

盒马CEO侯毅也在3月初的联商网大会上一口气推出盒马菜市、盒马小站、盒马mini以及盒马f2四种新业态,显然,定位社区的盒马菜市以及“前置仓”模式的盒马小站才是关键,3月底,盒马菜市首店在上海开业,同时,侯毅也高调放话,将会投入巨额的市场费用抢占上海、北京市场,布局盒马小站。

饿了么、京东到家也陆续宣布各自的“买菜”计划,要以平台模式做大生鲜零售生态。

苏宁小店也宣布将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场功能模块。

如此动作一致,巨头们其实是看准了生鲜品类中最高频的“菜”将替代“餐饮”成为引流利器。而“前置仓”代替“仓店一体”的大店模式,能最大程度降低运营成本,从而让利给消费者,并通过易复制性进行快速扩张,实现规模效应以获得盈利。

“买菜”+“前置仓”这一组合拳将成为颠覆上一代新零售的杀手锏,并推动新零售迭代至2.0时代。新零售2.0或将呈现以下五大特征:

第一,选品聚焦。新零售2.0抛开全品类,转而聚焦蔬菜、肉禽蛋等高频、刚需的一日三餐食材。在满足日常买菜做饭需求之外,也降低了用户的选择成本。

第二,社区化选址。与布局商业中心相比,社区化选址更贴近日常买菜消费场景,以距离优势走向客户,最大程度提升配送效率。

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